2 ـ 3 . ويژگى هاى مخاطب

شخصيت فرد چه تأثيرى بر قابليت متقاعد شدن او دارد؟ فردى كه خود را دست كم مى گيرد ، آسان تر تحت نفوذ اطلاعى متقاعدكننده واقع مى شود ، تا فردى كه درباره خود نظربلندى دارد . عامل ديگر ، چهارچوب فكرى آنها ، درست پيش از دريافت اطلاع است .
اصولاً متقاعدسازى مخاطب ، از راه ويژگى هايى در او كم يا زياد مى شود . يكى از راه هايى كه مى تواند مقاومت مخاطب را در برابر تبليغات افزايش دهد ، واكسينه كردن اوست ؛ به اين صورت كه پيش تر او را در معرض اطلاع مختصرى قرار دهيم و او بتواند بعد اين اطلاع مختصر را رد كند . اين شخص در برابر يك اطلاع كامل (مخالف عقيده اش) كه بعد به او برسد ، مصونيت مى يابد . از اين رو ، اگر مبلّغى ، اطلاع دو جانبه ارائه دهد ، يعنى سخن خود را اثبات كند ، اين اطلاع دو جانبه ، نه تنها به عنوان تكنيكى تبليغى مؤثرتراست ، بلكه اگر ماهرانه به كار رود ، اين گونه اطلاع ، مقاومت حاضران را در برابر تبليغات مخالف بعدى افزايش مى دهد.
براى اين كه شخص را برانگيزانيم تا معتقدات خود را قوام بخشد ، بايد او را از آسيب پذيرى آن معتقدات آگاه كنيم و بهترين روش براى انجام اين كار ، حمله ملايم به آنهاست . آن گاه شخص بهتر آماده است تا در برابر حمله اى جدى تر مقاومت كند . حتّى متوجه بودن مخاطب به اين مطلب كه مورد تبليغ قرار گرفته است ، اثر تبليغ را در متقاعد ساختن او كاهش مى دهد . در يك آزمايش معلوم شد دانشجويانى كه با تماشاى فيلم حواسشان پرت شده بود ، تغيير بيشترى در عقايدشان عليه خانه هاى اخوت دانشجويى رخ داد تا دانشجويانى كه حواسشان پرت نگرديد. ^۱
نكته ديگرى كه در متقاعد شدن تأثير دارد ، نوع عقيده است . برخى از عقايد اساساً شناختى هستند ، ولى عقايدى كه شامل يك جزء ارزيابى و يك جزء هيجانى باشد (نگرش يا آتيتود) ، در مقايسه با عقايدِ صرفاً شناختى ، خيلى به دشوارى تغيير مى يابند.
البته براى تغيير نگرش فرد ، بعد از مطالعه و سنجش و شناخت عناصر و ريشه هاى آن ، بايد اعمال زير انجام گيرد : 1 . درهم شكستن عقايد ياد گرفته شده پيشين و متزلزل كردن آن ، كه مهم ترين و مشكل ترين مرحله است ، مانند آب كردن يخ ؛ 2 . قالب ريزى عقايد جديد كه البته مى توان در آن از اطلاعات قديم هم سود گرفت . عقايد قالب ريزى شده جديد را بايد در طول زمان مستحكم و منجمد ساخت . از اين رو ، عقيده اوّليه شخص مورد تبليغ ، نقش مهمى در درجه تأثيرپذيرى اش ـ براى متقاعد شدن و تغيير نگرش ـ دارد.
ناهماهنگى شناختى ، اساساً حالتى از تنش است كه از داشتن دو شناخت تصورات نگرش ها باورها هم زمان كه از نظر روانى نامتجانس اند حاصل مى شود . از آن جا كه حالت ناهماهنگى شناختى ناخوش آيند است ، مردم براى كاهش سائق آن ، برانگيخته مى شوند . اين كار با تغيير يك يا هر دو شناخت ، به نحوى كه آنها را با هم سازگار گرداند ، يا با افزودن شناخت هاى جديدى براى پر كردن فاصله ميان شناخت هاى اوّليه ، انجام مى گيرد. ^۲

2 ـ 1 . منبع اطلاع

هر فردى در زندگى روزمره خود ، با اطلاعات فراوانى كه به او ارائه مى شوند ، برخورد مى كند ، ولى همه آنها در او تأثير نمى گذارند . همچنين اطلاعاتى كه در او اثر مى گذارند ، تأثيرشان به يك اندازه نيست . عقايد ما ، تحت تأثير افرادى قرار مى گيرد كه در مورد اطلاعاتى كه ارائه مى دهند ، متخصص و قابل اعتماد هستند . محبت نيز در اين اثرپذيرى و متقاعد شدن تأثير به سزائى دارد. ^۱
اگر ما شخصى را دوست بداريم و با او همانندسازى كنيم ، دست كم در مورد عقايد و رفتارهاى جزئى و كم اهمّيت ، عقايد و رفتار او به نسبتى كه محتواى آنها اجازه مى دهد ، تأثير بيشترى بر عقايد و رفتار ما خواهد داشت . در اين صورت ، ما متمايليم در مورد عقايد و رفتارهاى جزئى و كم اهمّيت ، تحت تأثير او قرار بگيريم ؛ حتّى اگر بر ما روشن باشد كه وى مى كوشد ما را تحت تأثير قرار دهد و از اين كار منافعى نصيب او مى گردد.

2 ـ 2 . ماهيت اطلاع

ماهيت اطلاع نيز تأثيرگذار است . اطلاعى كه ارائه مى شود ، يا كاملاً موافق عقيده مخاطب است يا با وجود نقاط اشتراك ، كمى هم تفاوت دارد . گاه تفاوت متوسطى ميان پيام و عقيده مخاطب ديده مى شود و زمانى اين تفاوت بسيار زياد است.
نتيجه يك آزمايش اين است كه بيشترين تغيير عقيده ، هنگامى رخ داد كه تفاوت متوسطى ميان پيام و عقيده فردى افراد مورد آزمايش وجود داشت . در واقع اگر اطلاع معيّنى با موضع خود شخص خيلى تفاوت داشته باشد ، آن اطلاع خارج از پهنه پذيرش شخص قرار مى گيرد و چندان تحت نفوذ آن واقع نمى شود. ^۲
هنگامى كه منبع اطلاع خيلى قابل اعتماد باشد (يادآورى عنصر درونى = اعتماد) ، هر چه تفاوت ميان نظر او و نظر حاضران بيشتر باشد ، بيشتر آنها را متقاعد خواهد كرد . از طرف ديگر ، وقتى قابليت اعتماد منبع اطلاع مشكوك يا اندك باشد ، وى با تفاوت هاى متوسط ، بالاترين تغيير عقيده را به وجود خواهد آورد.
هر چه تفاوت ميان پيام و عقيده مخاطب بيشتر باشد ، ناراحتى حاضران نيز بيشتر خواهد بود . البته فرد مخاطب لزوماً تغيير عقيده نمى دهد ، بلكه فرد مى تواند دست به چهار شيوه از ناراحتى خود بكاهد : مى تواند عقيده خود را تغيير دهد ؛ مى تواند منبع اطلاع را ترغيب كند تا عقيده اش را دگرگون سازد ؛ مى تواند با يافتن افرادى كه با او هم عقيده اند، با وجود آن چه منبع اطلاع اظهار مى دارد ، عقيده اوّليه خود را قوام بخشد ؛ و مى تواند منبع اطلاع را تحقير و تخفيف كند و خود را متقاعد سازد كه وى ابله است و بدين وسيله عقيده آن شخص را بى اعتبار گرداند.
تحت چه شرايطى براى فرد آسان يا دشوار است كه منبع اطلاع را تحقير يا تخفيف كند؟ تحقير و تخفيفِ شخصى محترم و مورد علاقه خيلى دشوار مى نمايد . همچنين تحقير فرد متخصص در مورد بحث ، سخت است ؛ البته اگر قابليت اعتماد منبع اطلاع مبهم باشد ، تحقير او آسان به نظر مى رسد. ^۳